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谈谈什么是产品思维

想必大家都听说过有本书叫做《人人都是产品经理》。但笔者想提出个问题:你清楚什么叫产品经理么?他们的思维方式如何?我们为啥要了解产品思维?在谈谈笔者理解的产品思维之前,我想借用《人人都是产品经理》一书作者苏杰的序言:

不是每一个人都能以产品经理为业,但在我看来,产品经理是一类人,他们的做事思路与方法可以解决很多实际的生活问题。

只要你能够发现问题并描述清楚,转化为一个需求,进而转化为一个任务,争取到支持,发动起一批人,将这个任务完成,并持续不断以主人翁的心态去跟踪、维护这个产物,那么,你就是产品经理。

至少,你已经是自己的产品经理,这才是“人人都是产品经理”的真谛。

上面这段话很好的解释了作者所理解的产品经理,即:发现问题,分析问题并找到合适的人一起解决问题,最后在持续跟进。作者将这种产品经理的理念泛化,生活中的很多事件都可以通过这种“产品经理的做事理念”来解决。那么这种思维理念到底是啥呢?

 

一、从互联网思维说起

在说产品经理之前,我想先讲讲互联网思维,毕竟“产品经理”这一职业其实是伴随着互联网的崛起而进入大众视野的,换句话说,是互联网催生并火了产品经理这一新兴职业。那什么是互联网思维呢?笔者这里想引用下中央网络安全和信息办转发的一篇文章《互联网思维是一种怎样的思维方式》里的描述:“互联网思维是人们立足于互联网去思考和解决问题的思维。它是互联网发展和应用实践在人们思想上的反映,这种反映经过沉积内化而成为人们思考和解决问题的认识方式或思维结构。”

互联网思维的内涵有三个层次,分别是重视、适应、利用。第一,互联网思维是一种高度重视互联网的思维,需要认真学习互联网知识,努力掌握互联网特点,充分了解互联网作用,清晰认识互联网对生产生活带来的变革与颠覆。第二,互联网思维是一种力求适应互联网的思维。互联网进入大规模应用以来,我们生活的方方面面都在受到互联网的侵袭,这些方面不管是好的还是坏的,我们需要适应它并区分它,用开放的心态去适应。第三,互联网思维是一种利用互联网的思维。它驱使人们积极主动地思考如何利用互联网作为新型工具服务于自己的创造性劳动。利用大数据解决工程应用问题是互联网思维的一大特点,通过收集海量的数据,进行数据挖掘从未做到“千人千面”,实现信息的个性化,从而改善生产关系,提升生产效率。

 

二、互联网时代的产品经理

20世纪90年代,随着个人PC和万维网的推广和应用,在“摩尔定律”的信息产业推动下,我们进入了软件时代。这个时代的产品经理通常和销售人员一起,到客户侧沟通,了解客户明确的需求,并将之转发为功能,推动开发工程师研发并上线客户需要的功能。所以,文章开头《人人都是产品经理》中作者对产品经理的定义也是互联网时代产品经理职责写照。

互联网时代,信息的分发效率不断提升,成本不断下降,而用户数和数据量在不断增加,产品的迭代速度也变得越来越快,使得产品的提供者不断地发掘体验设计,创造更多价值。互联网时代一些比较有名的大佬都曾是产品经理出身,如马化腾、张小龙、周鸿祎等,国外的有乔布斯、扎特伯格等。

从职能上讲,产品经理主要有四个方面的职责,即:需求(定义产品)、生产(研发产品)、销售(促成交易)和协调(推动落地),而前面三个职责是产品生命周期的三个关键环节。

需求来自用户,很难被凭空创造。俞军在百度的十二条军规中讲“发现需求,而不是创造需求。” 作为产品经理,首先要思考的就是产品到底满足用户的什么需求。换句话说,只有面向用户需求的产品才是能获得市场。了解用户的需求的具体方式包括但不限于用户调研、需求分析、试错型判断、新业务解决等。

当需求明确之后,产品经理需求进行合理的产品设计,并有效地推动团队把产品生产出来,这就是生产的环节。产品经理的具体工作有写文档、画原型、交互提升、策略优化、功能演进、复杂业务形态的方案梳理等。

在产品生产出来后,就需求卖给客户了。销售本质上是个促成用户完成交易的过程。如果说研发部门要对交付负责的话,那产品部门的同学就需要对产品的市场结果负责。在销售的过程中会有市场宣传、运营活动、做增长、售后服务等工作。这些工作或多或少需要产品经理的参与。

上面这三个环节是先后关系,而协调(推动落地)则是贯穿整个过程的。在公司内部不同职能分工日益明显的趋势下,产品经理通过协调不同职责的人员甚至部门,使其通力协作,获取市场的结果。产品经理虽然要创造价值,对结果负责,但对不同形态、不同阶段的产品,其创造价值的点是不一样的。而不同阶段、不同团队、不同企业的认知差异,产品经理的分工也会有所不同。

 

三、什么是用户体验

产品经理的核心工作是研究用户,是企业面向用户需求研发产品。而对用户需求研究的关键是研究用户的行为,对行为的分析需要放到特定的情境中。在《俞军产品方法论》中,作者将用户行为背后机制的关系描述如下:

(1)在产品研究的范围内,我们可以认为用户约等于“偏好和认知的函数”。偏好是主观的,是用户对事物(是什么)和事物的效用(有没有用,有多大的用。效用即欲望的满足程度)的综合认知结果。偏好同时受先天遗传因素和后天社会经验的影响。

(2)但是偏好不会让用户行为体现一致性,不同情境可能使得相同偏好表现出不同行为。即同样的用户,面对同样的选项,在不同情境下的选择结果可能是不用的。

(3)在不同情境下的用户偏好会塑造用户的期望效用,塑造的过程大概经过感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五个阶段。在一次“期望效用”的塑造中,有些过程可能会被跳过(直接由大脑的本能、习惯、直觉做出决策),而这个期望效用塑造的过程会受到各种认知偏误的影响。

(4)期望效用影响用户的行为和选择,促成了用户的行为。

(5)用户的实际使用体验会形成经验,反馈给用户的偏好,对其进行修正或强化,形成新的偏好。

人们经常说用户体验,其实更准确的说法,应该叫“用户价值”,即:用户为了获取价值(效用)而使用某个产品。对用户来说,价值是由用户的主观效用决定的。人们做的产品决策一般是在约束条件下进行的价值最大化,即ROI最大化。

俞军在进入滴滴后,经过对产品方法论的深度思考,进而总结出了更为简洁而重要的衡量用户价值的公式:

用户价值 = 新体验 – 旧体验 – 替换成本

所以,从这个公式来看,在当前约束条件下,可以从三个维度来提升用户价值,即:让新体验最大化,让旧体验最小化,降低替换成本。

 

四、什么是产品思维

通过上面的介绍,我们大致了解了互联网时代产品经理的特点及其做所的工作性质,其核心是分析用户(需求),通过产品作为媒介与用户进行价值交换。

产品思维的第一个思维模型就是用户思维,这个上面的公式精简概括,这里不再展开。第二个模型是数据思维。前面已经介绍在互联网时代的一大特点就是大数据,作为产品经理需要利用各种数据:在产品的生命周期中,要保持对数据的敏感度,在产品前期准备工作中,利用数据思维进行精确的用户画像构建和产品定位,在产品上线后,对数据进行跟踪,分析产品出现的问题和更深层次的需求,并由对产品的核心指标数据的分析找出原因,提出相应解决方案,并持续跟踪。

第三个思维模型是理性思维。在现实生活中,人人往往因为信息的获取能力有限,处理能力不足以及外部环境不确定等影响,而做出非理性的决定。所谓理性,应当是在条件合适时,优先用逻辑、知识和思维去做出决策和预期收益最大化的行为,而不是任由本能和习惯驱使。也就是基于上述用户价值的公式,追求的目标应该是价值最大化。

第四个思维模型是商业思维。前面讲到,产品经理是需要对市场负责的。产品通过交换产生价值,对企业来说才能获利赚钱,有利润才能养活自己并继续为用户创造更多价值。所以必须要有商人的“趋利”眼光,同时也要考虑企业内部的成本。

所以,总结下,产品思维是一种解决问题并将解决问题的方案产品化的综合思维。它通过用户思维发现需求,需求是价值的根源,只有定义好了需求才能定义好用户价值。数据思维是互联网时代强大的分析模型,能够让产品“小步快跑,快速迭代”。而商业思维,则是从企业自身的角度出发,考虑产品的愿付价格(即产品售价)与企业成本的差值最大化(即利益最大化)。

 

扩展学习:

书籍:《俞军产品方法论》– 俞军

书籍:《人人都是产品经理2.0》– 苏杰

如何提高产品思维能力?https://www.jianshu.com/p/4780671b2dad

什么是产品思维?https://vickydyy.github.io/2019/06/22/Thinking3/

 



这篇博文由 s0nnet 于2021年04月02日发表在 安全产品, 技术管理 分类下, 通告目前不可用,你可以至底部留下评论。
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